20多年前，年轻人总是喜欢穿皮鞋和西装，令人羡慕；如今，穿着休闲毛衣和运动鞋的年轻人已经成为街上一道年轻而美丽的风景线。西装革履，是为了取悦人；休闲舒适，是为了取悦自己。

　　悦己消费，旨在让自己快乐，获得更好的生活体验，正成为更多人的生活态度。数据显示，2023年上半年，微博、小红书、抖音等社交平台上有1300多万条关于悦己的推文，同比增长74%。作为当前消费主力军的“Z代”，购物不再仅仅是为了满足实际需求，功能、品牌和价格也是次要的。相反，他们越来越关注商品的个性化特征和额外的情感价值。“体验为王”是消费者愿意为此付出代价和产品高溢价的基础。

　　悦己已成为一种新的时尚，情感价值是幕后的驱动力。过去，消费的主要目的是通过获取物质产品来满足日常生活的需要。随着人们消费水平的普遍提高，单一商品属性难以满足多元化的消费需求。“我喜欢，我愿意，我需要”是促进购买的决定性因素。在寻求更高层次的精神满足和自我实现中，以“多巴胺”为代表的色彩经济在互联网上大受欢迎。跨境IP联名总能成为流量密码，“围炉煮茶”等慢性社交活动越来越受欢迎。。虽然这是一种自我满足，但它从未建立在虚幻的云端。更具成本效益和高质量消费体验的产品和服务已成为首选。

　　悦己带动消费不断升温，也有商家推波助澜。面对日益加剧的产品同质化和激烈的市场竞争环境，各品牌开始思考如何开启新的增长曲线。他们从消费者的行为爱好、消费习惯和情感需求中嗅到了商机。通过打磨新颖口号、个性化品牌标识和具有特色内涵的产品功能，突出品牌基调和内在文化价值，满足消费者的多元化需求。在链接各种消费场景、准确获得用户认可的过程中，品牌对消费者的情感捕捉和深刻洞察力随处可见，即谁能提供更好的情感价值，引发消费者的情感共鸣，谁就能赢得消费者的心。

　　回顾过去的一年，悦己消费尤其频繁地出现在人们的日常生活中。它打破了时间限制，包括购买快速消费品以实现短期快乐的即时快乐消费，以及通过购买耐用消费品学习新技能或健康投资的发展快乐消费；它打破了年龄限制。快乐从来都不仅是年轻人的专属，而且涵盖了所有的年龄组。越来越多的中老年人表现出高质量消费和年轻心态的意愿。在自我更新中，各行各业与消费者双向前进，打造差异化的品牌定位和独特的风格，为消费带来持续的新鲜感、幸福感和满足感。

　　只有洞察变化，把握趋势，更好地了解用户品牌，才能站在新消费时代的前列。然而，不可否认的是，消费背后必然存在盈利行为。一些企业以“取悦自己”的幌子过度包装和营销商品，但忽视了对产品质量的监督。因此，在悦己经济带来的巨大商机下，对各品牌保持流量、实现长红的挑战依然存在。期待商家敏锐把握人们消费观念、行为和偏好的变化，挖掘消费者的个性化需求和痛点，不断创新和拓宽产品边界，丰富消费场景和体验，重塑品牌与消费者的“亲密关系”。

　　郭静原